Kiat Indomaret Menggaet Pembeli di Tengah Pandemi

Reporter: RR Putri Werdiningsih | Editor: Dikky Setiawan

KONTAN.CO.ID -JAKARTA. Tak pernah terlintas dibenaknya kalau video yang dibuat saat menjajal berbelanja di gerai Indomaret Drive Thru akan menjadi viral. Bagi Yessica Chandra ini hanya sekedar iseng kebetulan layanan itu masih baru untuknya. "Pas mau beli vitamin terus cari Indomaret terdekat. Eh kok ada drive thru, ya udah saya videoin bikin Tiktok," ungkapnya. 

Hanya berselang 20 menit video yang diunggahnya itu langsung ditonton puluhan orang. Bahkan terakhir dilihatnya jumlah penontonnya sudah mencapai 1,5 juta. Kata dia sejak viral, juga banyak temannya yang mengontak menanyakan.

Belakangan mahasiswi jurusan Hukum Universitas Surabaya ini baru sadar kalau konsep drive thru yang mendadak viral itu sebenarnya bukan hal baru. Indomaret Drive Thru di Jl A. Yani Surabaya sudah dibuka sejak awal Maret lalu sebelum pandemi. Tampaknya konsep drive thru yang meminimalisir kontak cukup mengena di tengah pandemi.

Pengalaman Yessica sendiri, berbelanja melalui layanan drive thru jauh lebih cepat dan praktis. Katanya kalau sejak awal sudah tau apa yang mau dibeli layanan ini sangat memudahkan. "Waktu itu saya beli vitamin sama air mineral, langsung cepat tidak pakai antri," bebernya.

Tidak bisa dipungkiri pandemi Covid-19 memang membawa banyak tren baru di masyarakat. Layanan pesan antar dan drive thru kini menjadi cara konsumen untuk berbelanja atau menikmati produk. Orang menjadi lebih berhati-hati dan meminimalisir interaksi dengan orang lain.

Peluang inilah yang kini sedang berusaha ditangkap oleh PT Indomarco Prismatama. Pengelola jaringan toko ritel Indomaret ini baru saja menambah dua gerai Indomaret Drive Thru di waktu yang hampir bersamaan, yaitu di Gresik dan di kawasan Tomang, Jakarta Barat. 

Wiwik Yusuf, Direktur Marketing PT Indomarco Prismatama bilang konsep drive thru ini sudah dimulainya sejak September tahun lalu. Hanya saja kala itu promosi yang dilakukannya masih belum segencar sekarang.

“Kalau sekarang kami justru di-endorse sama kecamatan, kepolisian dan Kemendag kalau konsep ini praktis dan sesuai protokol pencegahan Covid-19,” terangnya. 

Inilah salah satu pertimbangan kenapa manajamen berani menambah dua gerai sekaligus. Padahal sejak September penambahannya tidak signifikan. Indomaret hanya memiliki 3 gerai drive thru. Di antaranya di Jl Panjang, Jakarta Barat, di rest area tol Batang dan di Jl A. Yani Surabaya. 

Awalnya konsep ini dikembangkan  dengan pertimbangan lokasi tempat parkir  yang terbatas. Umumnya ketika berbelanja di minimarket, orang akan memarkir kendaraannya, lalu turun dan berbelanja. Hanya saja, kalau orang melihat parkiran penuh, biasanya urung berhenti dan berbelanja. Sistem drive thru dianggap menjadi solusi atas hal tersebut.   

Menurut Wiwik, layanan ini  merupakan inovasi Indomaret untuk memberi kemudahan bagi pelanggan dengan keterbatasan waktu dan ingin sesuatu yang lebih praktis. Pelanggan tidak perlu turun dari kendaraan serta membayar uang parkir. Kemudian, waktu layanannya lebih cepat, rata-rata hanya sekitar 3-4 menit. 

Ditambah lagi Indomaret sendiri sedang fokus mengembangkan convinience store dengan menjual berbagai macam makanan dan minuman siap saji. “Setahu saya ini konsep drive thru pertama yang dikembangkan convinience store,” terang Wiwik. 

Pola kerjanya tidak jauh berbeda dengan layanan drive thru di  restoran cepat saji. Nantinya ada dua counter pelayanan. Pertama untuk memesan barang dan melakukan pembayaran kemudian counter kedua untuk mengambil pesanan pembeli. 

Meski secara jumlah produk yang ditawarkan jauh lebih banyak dari layanan drive thru restoran cepat saji, tetapi Wiwik bilang tidak ada yang berbeda dengan layanan  Indomaret Drive Thru.

Pihaknya tidak melakukan pembatasan jumlah produk yang bisa dibeli dengan layanan ini. "Kenyataannya yang kami lihat selama beberapa bulan ini polanya justru konsumen sendiri yang melakukan pembatasan sendiri," imbuhnya.

Ketika masuk ke layanan Indomaret Drive Thru sejak awal mereka sudah menentukan terlebih dulu apa yang hendak dibeli. Umumnya pengguna akan membeli produk siap saji dan 1-3 produk grocery. Kalau lebih dari itu atau mau memilih sendiri, biasanya akan turun dan berbelanja langsung .

Menurut Wiwik, layanan ini memang dirilis untuk membidik kalangan aktif yang memiliki waktu terbatas. Umumnya para karyawan, eksekutif muda atau generasi milenial dengan usia mulai dari 25 tahun – 40 tahun. 

Jika dibandingkan dengan gerai Indomaret biasanya, konsep gerai drive thru ini sangat berbeda. Yang paling mencolok adalah dari sisi lokasi. Mungkin luasan bangunan bisa sama, tetapi karakter lokasi yang dibutuhkan harus memiliki akses luas agar bisa diputari oleh kendaraan.

Mobil dan sepeda

Kemudian perbedaan juga terlihat dari karyawan yang dilibatkan. Gerai drive thru membutuhkan lebih banyak karyawan. Paling tidak harus ada 3-4 orang untuk menjalankan konsep ini yaitu satu untuk bagian kasir, satu untuk menyiapkan barang dan satu lagi untuk mengambil barang. 

Dengan kebutuhan yang lebih banyak tersebut, mau tidak mau, biaya investasi yang dikeluarkan juga menjadi lebih besar dari biasanya. Di antaranya untuk membayar lokasi yang lebih luas, menambah mesin kasir, membuat jendela untuk counter pesan dan ambil, peralatan komunikasi hingga membuat jalur drive thru. 

Hampir satu tahun berjalan, Wiwik mengklaim pengoperasian Indomaret Drive Thru ini sudah cukup optimal dan menuai respon positif. Paling tidak jumlah penggunanya sudah memenuhi target awal perusahaan yaitu 30% penguna dari setiap gerai drive thru.

“Kisarannya sekarang 25% - 30% dari total transaksi yang sudah menggunakan drive thru,” cetusnya. 

Menariknya, penguna Indomaret Drive Thru ini tidak hanya datang menggunakan mobil, tetapi ada juga yang menggunakan sepeda motor bahkan sepeda gowes. Pengalamannya setidaknya butuh waktu 3 bulan untuk membiasakan konsumen pakai konsep ini. 

Walaupun telah viral menuai respon positif, tak membuat manajemen menggeber layanan drive thru secara masif. Wiwik cukup berhati-hati mengembangkan layanan  itu. Menurutnya konsep baru itu perlu pengujian. Ketika masih perlu diuji tidak mungkin semuanya dibuat seperti ini. 

Pertimbangan yang paling utama dari sisi lokasi. Tidak mudah mencari lokasi untuk mengembangkan konsep drive thru. Tidak semua gerai yang ada juga bisa disulap menjadi drive thru. Bisa dibilang lokasi untuk bisa mengembangkan konsep ini masih sangat terbatas. 

Paling tidak ekspansi drive thru ini akan mengincar beberapa ibukota provinsi. Proyeksinya dari 5 gerai yang dimiliki saat, sampai akhir tahun manajemen akan menambah 5 gerai Indomaret Drive Thru baru. “Minimal ada di beberapa kota besar. Kami ingin menunjukkan kalau Indomaret berinovasi,” timpalnya. 

Secara jumlah, perbandingannya sangat jauh jika disandingkan dengan rencana penambahan gerai konvensional. Tahun 2020 ini manajemen menargetkan untuk menambah 1.000 gerai baru. 
Masyarakat juga masih lebih suka berbelanja langsung. Kenyataannya sekarang ini pembelian langsung masih mendominasi hingga 90% transaksi. 

Layanan belanja online Klikindomaret yang kini banyak digunakan masyarakat pun hanya menyumbang kurang dari 10% transaksi. Wiwik melihat konsep meminimalisir interaksi untuk memutus penyebaran mata rantai Covid-19 sejauh ini baru tampak di beberapa kota besar, sisanya masih banyak yang berbelanja langsung.  

Untuk saat ini, bagi manajemen konsep drive thru hanya sebagai pelengkap layanan saja. Ini merupakan inovasi menjawab kebutuhan pelanggan. Indomaret masih memiliki pekerjaan rumah untuk memberikan edukasi dan membiasakan konsep anyar ini di masyarakat.

Beruntung sejauh ini konsep drive thru sudah cukup dikenal di Indonesia berkat ekspansi sejumlah restoran cepat saji. Kini pekerjaan rumahnya adalah bagaimana membawa pola ini ke industri ritel.